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特供龙井牵手联想 高端茶叶市场或迎冲击
发布时间:2014-07-11        浏览次数:945        返回列表

“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,在中央厉行节约的规定之下,高端茶叶尤其是礼品茶叶销量下滑,不管是主动调整还是迫于无奈,茶企纷纷开始转型之路。

而杭州中国农科院茶叶研究所下属企业—杭州龙冠实业有限公司,一直以特供龙井闻名的龙冠则选择牵手国内IT巨头联想,进军大众市场。

“在推进茶产业发展的过程当中,我们深深地体会到提升发展茶产业离不开科技的支撑、资本的融合”,浙江省副省长黄旭明如是说。 而随着高端烟酒茶市场的遇冷,安溪铁观音集团和华祥苑茶叶股份有限公司IPO失败,茶叶第一股再无下文,杭州龙冠牵手联想佳沃,也为茶企对接资本找了一条新思路。

特供龙井身价下挫 杭州龙冠公司此前从来没有为销售和渠道的事情发愁过。

杭州龙冠是中国农科院茶叶研究所下属企业,前身是成立于1950年的地方国营杭州龙井茶场,下辖狮、龙、云、虎、梅五大龙井茶产制区。1958年,茶场成为中国农业科学院茶叶研究所下属茶叶试验场。

而中茶所目前是国内唯一的国家级茶叶综合性科研机构,隶属于中国农业科学院,由茶学专家陈宗懋院士建立的实验室被欧盟确认为中国茶叶出口欧洲唯一认可检验实验室,在茶叶农残研究方面居国际前沿水平。 由于产品品质优异,纯手工制作,加上产量稀少,龙冠的茶叶一直是供不应求,尤其是雨前的龙井,还未采摘,就被老客户订购一空。在茶研所的墙上,时代周报记者看到来自国务院和某国家皇室的订购函件。龙冠龙井茶被选送为向俄罗斯普京总统的赠茶。

也因此,和天福、吴裕泰等有众多的销售门店的传统茶企不同,龙冠只在杭州和北京各自有一个销售门店。 但是最近的两件事情还是深深触动了杭州龙冠,一是去年杭州出现的持续干旱,让西湖龙井茶园“差点绝收”。二是去年以来高端茶叶市场受到的冲击。去年很多小茶叶店已经陷入“关店潮”,只是之前关店的多是一些小微茶企,但是这股关店潮蔓延开来,目前很多上规模的茶企也相继闭店。 由于气温总体偏低,浙江春茶采摘延后,导致目前浙江春茶比去年同期减少45%,另一方面,茶市延续了去年的不景气,往年4500元/斤的高端西湖龙井,今年出锅身价大跌一半以上。 中国茶叶流通协会发布的2014年中国茶产业形势报告显示,受国内外经济环境影响,高档名优茶价格一路下挫。另一方面,茶企的成本和费用依然居高不下,茶企的利润受到挤压。

联想的野心

而联想佳沃选择此时进入茶叶行业,是顶风冒进还是恰逢其时? 中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉时代周报记者:当前高端茶叶确实受到了限制“三公”消费这一政策的影响,但是并不意味着高端茶叶未来不存在发展前景。茶叶在民众日常生活中扮演重要角色,未来随着消费升级实现,高端茶叶的个人消费空间也将随之打开。此外,佳沃集团未来欲推出的产品同时涵盖高端、中端和大众定位的产品,并不是单纯高端产品。产品结构的多样化也降低了佳沃集团在茶叶领域的经营风险。

“除了龙井,我们还会增添两个到三个全国知名的茶品种,先将传统的冲泡茶做好,以后也会做更方便消费者饮用的袋装茶”,联想控股集团佳沃有限公司常务副总裁汤捷告诉时代周报记者。 据了解,未来“龙冠龙井”系列春茶,根据种类和品级的不同,每斤的价格将从1000元到上万元不等,此后还将推出适合办公用茶,价格在几百元。 不过,也有专家对其表示了担忧,一位不愿具名的专家告诉时代周报记者,目前全球每年茶叶的总需求量约为300万吨,而目前每年的供给量已达350万吨左右,出现了茶叶产能过剩局面。

而中国的茶叶种植面积还在不断增长,外贸不畅,内销滞涨,茶企将面临很大压力。而在利润较高的茶叶的深加工领域,有150亿美金的规模,但是中国几乎占不到多少,主要是被美国和日本瓜分。

不过,杭州龙冠总经理姜爱芹并不担忧,她表示,龙冠曾在全国12个城市做了一个消费调研,推算出整个消费市场对西湖龙井的需求量大概在12万吨左右,而目前西湖龙井的产量是不到1万吨,浙江整个18个县市的产量也只有3万吨多,因此还有很大的消费空间。 或改变茶叶市场格局 中国作为世界最大的产茶国,2012年中国茶行业产值达到2700亿元,茶叶种植面积197万公顷,年产量达147.5万吨,占全球茶产量的33%。

然而,中国茶叶确实“大而不强”,根据中华茶人协会统计,目前中国茶叶企业总数超过7万家,但是年产值超过10亿元的茶叶企业屈指可数;年产值超过5000万元的茶叶企业,不超过100家。 不仅出口量低,中国茶叶出口的价格也只有2-3美金左右,究其原因,一方面是因为,我国茶叶出口虽然多达上百个国家和地区,但其中70%为欠发达国家和地区;另一方面,出口产品结构仍以大宗散装原料茶或贴牌茶为主,利润微薄。 而在不生产茶叶的英国,仅仅联合利华旗下立顿一家公司,年销售额超过30亿美元。换言之,中国全年出口的茶叶总额只有立顿的1/3。 根据尚普咨询发布的《2013-2017年中国茶叶市场分析及发展前景研究报告》显示,茶叶市场前景良好。但目前中国没有一家企业能像立顿红茶或者川宁一样,成为世界知名品牌,农残是最大的拦路虎之一。 对此,姜爱芹告诉时代周报记者:“龙井春茶一般在清明和谷雨前后采摘,这个时候的茶树不会发生病虫害,因此是不使用农药的,而依靠陈院士的实验室,龙冠对农残有着一整套最严苛的监控和管理”。 而“六统一”亦是佳沃新帅陈绍鹏言之必谈的事情:统一品牌授权、统一农事标准、统一农资农具、统一全程品管、统一包销,统一融资。陈绍鹏相信,只要将这六个统一坚持做下去,就可以将茶研所的“小而美”做成连锁种植经营,解决小农经济分散、技术研发落后、质量参差不起、价值链扭曲的问题。

中国茶叶发展难题还源于只有产地而没有品牌,所以很多人称中国的茶叶市场是“有姓无名”,“一流品质,二流包装,三流价格”成为中国茶叶在国际市场竞争中的真实写照。

中国著名茶叶品牌营销专家兰晓华表示,茶叶质量无法达标、产量上不去、品牌不够强,是我国茶叶出口的最大阻碍,“我国茶叶出口还需要大品牌、龙头企业来支撑。” 中国食品土畜进出口商会茶叶分会秘书长蔡军一直提议,要全面建立茶叶质量可追溯体系,研发替代农药,规范企业经营活动,保证行业健康发展。 而标准化、科技化、全程可追溯,正是传统农业行业欠缺的,亦是联想佳沃所擅长的,“陈绍鹏是IT专家,现在负责农业,同样会把IT最精髓的东西挪到农业。”柳传志曾这样解释为什么让一个IT人负责经营农业。 然而,尽管有了最好的产地、工艺、合作伙伴,上层制度规范的构建也堪称完美,但仍有两点值得担忧:一是具体执行过程中,这些规范能否得到彻底的落实,比如确保农资统一,不让一瓶违规农药流入合作方的田间地头;二是土地问题,农业问题归根结底是土地问题,在中国这样一个劳动密集型大国,土地流转和现代农业的破冰,始终是一个难解的问题。

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